次高端来了“闯入者”

时间:2019-04-25 11:06:57     来源: 微酒    

4月21日,非物质文化遗产成果展示暨永乐古窖新品鉴赏会在北京举行。政商界、文化界、轻工界以及考古界多位领导、知名专家出席了会议。而值得行业人士关注的是,这座明代的古窖池首次公开向行业揭开神秘面纱的同时,永乐古窖三款定位次高端新品也闯入了大众的视野。那么,携明朝永乐元年老窖池这一核心势能,永乐古窖能否占领消费者的心智?

 

次高端来了一位特殊的“闯入者”

 

众所周知,白酒行业,次高端及以上价位几乎被全国名酒和区域龙头垄断;对于非名酒来说,这里无疑是一个“禁区”。不过,随着消费需求的多元化和个性化,也让“垂涎者”看到名酒把控的次高端战场并非“铜墙铁壁”,尚有可趁之机。这一次,宜宾永乐古窖酒业显然是商机的洞察者和践行者。

 

作为行业的新秀,宜宾永乐古窖酒业股份有限公司(以下简称以永乐古窖酒业)以600年古窖池为卖点,一口气推出永乐古窖1403、永乐古窖·20和永乐古窖·10三款新品,而且出乎意料地都将价格锁定在300-800元的次高端价位。

 

而烙印上携600年古窖池标签后的永乐古窖,在经过这波大开大合的操作,让次高端战场又多了一位特殊的“闯入者”。

 

历史总是有着相似之处,永乐古窖直捣次高端战场所掀起的动静让行业不禁联想到十多年前水井坊的横空出世。当年,水井坊以便是超越茅台、五粮液的600元定价,一举捅破当时高端市场的天花板,以“中国第一高价白酒”的角色闯入高端市场。

 

彼时,水井坊“闯入”高端市场的核心依仗便是国家重点文物宝物保护单位——水井街酒坊遗址(现水井坊博物馆)。1998年全兴集团扩建酒厂时,无意中挖掘到的古老酿酒作坊,后经考古学家考证,里面的窖池已有600年历史,而这张“底牌”也成就了如今的水井坊。

 

这样来看,如今的永乐古窖与曾经上演的名酒“裂变计”水井坊是何其相似,拥有古窖池这一核心品牌资产、敢于打破常规的定价策略以及背后资本的推动,这让业内也不得不正视这位特殊的次高端“闯入者”。

 

“闯入者”这张被挖出来的“底牌”

 

俗话说,没有金刚钻不揽瓷器活。

 

永乐古窖这一次的动静着实不小,此次品鉴会获得了数十位政界、商界、轻工业、文化界、考古学界、书画界、酒业等多个领域的专家、领导到场“站台”。

 

现场,文化部原副部长、中共文化部党组成员潘震宙认为:“祖辈用勤劳和智慧创造了辉煌灿烂的文化遗产,永乐古窖是其中的一部分;对待这些穿越600年岁月的老窖池,让它们与产品、品牌相融合,是一个 ‘好归宿’。”同时,宜宾市副市长、市工商联主席、市总工商会长王力平表示:“未间断过生产的明代老窖池,佐证着宜宾灿烂悠久的历史文化。对于更好地传播宜宾酒文化,永乐古窖在北京举办此次发布会,非常有意义。”

 

还有中央编办原副主任、中国轻工业联合会会长张崇和则表示:“永乐古窖的发掘是对历史的尊重,对文化的传承和对品质的坚持,这将为白酒行业发展前行注入动力。”除此之外,区广安亲自赋诗作画对永乐古窖酒表示赞赏,称赞其“莫羡邻居开窖早,但求陈厚不嫌迟”。

 

从这到场嘉宾的阵容足可以窥见永乐古窖品牌一诞生便给这些高端圈层留下了印象。

 

而敢于参战次高端,永乐古窖还具备差异化的酒体风格。著名白酒专家、四川省酿酒协会专家组组长曾祖训,与全国白酒专业委员会专家、国家级评酒委员赖登燡共同评价永乐古窖酒体风格:窖香优雅,陈香舒适。同时,两位专家还表示:“这是在浓香白酒中不常见的优质香气。”

 

从意见领袖争相捧场到酒体风格呈现差异化特点,永乐古窖背后核心的支撑就是这被“挖出来”的600年古窖池;而这一核心品牌资产考古发现就是在今天的宜宾永乐古窖酒厂。

 

对于永乐古窖这个被“挖出来”的品牌资产,考古专家王鲁茂最有发言权,2011年就是他人生历程中极其难忘的一年。

 

“从2011年初开始,我率队进入永乐古窖所在酒厂内进行糟坊头考古,连着好多天都挖出了酿酒作坊使用的生产工具。当时隐约感觉会有惊喜,但谁也不知道藏在这个遗址里的惊喜是什么。”王鲁茂现场回忆说。

 

直到76天后,王鲁茂悬着的心终于放下,一个保存完好的酿酒遗址赫然出现。更令他激动的是,遗址的价值非同小可,经过考古论证,这是一座始于公元1403年明代永乐年间万氏公馆坝地区建立的万氏糟坊头,是迄今为止使用年代最早、要素最全、最单纯、出土文物品级最高的酿酒作坊遗址之一。

 

2012年,永乐古窖所在的糟坊头遗址成为中国八大白酒老作坊之一,被国家文物局列入中国世界文化遗产预备名单和四川省文物保护单位。

 

而更重要的是,在2018年,永乐古窖酒业敏锐地观察到了古窖池的商业价值,快速出手收购了红楼梦酒厂包括古窖池在内的最核心资产。显然,被列入文物保护单位的永乐古窖池群就是如今永乐古窖三款新品的“底牌”。

 

而为了使这张底牌更具杀伤力,永乐古窖配套了“年份牌”,其老酒系列100%使用5年以上地藏原酒作为基酒,并加入10年以上地藏老酒调味。

 

对此,一位行业人士分析认为:“诚然,600年的古窖这种无法复制的品牌资产让永乐古窖具备高端品牌的基因;但更值得肯定的是永乐古窖系列产品以不吝惜优质老酒做好产品的理念,才是其找到了正确渗透次高端消费人群的发力点。”

 

斥资30亿,新玩家点燃“窖”池边的烽火

 

敢于闯入次高端,已彰显了永乐古窖勇气和底气,但这并不是全部。

 

值得注意的是,宜宾永乐古窖酒业股份有限公司董事长伍倩雯在会上宣布:“接下来公司将斥资30亿,用于打造永乐文化产业体验园及周边配套基础设施建设,同时扩大品牌影响力,致力重现公馆坝地区的酿酒繁荣景象。”

 

这一“大手笔”令参会人员惊叹的同时,也让行业人士感觉到了熟悉的一幕。

 

纵观白酒次高端和高端市场竞争,国窖1573凭借国宝窖池的底蕴问鼎“高端三甲”;水井坊依托水井街酒坊的水井街酒坊遗址(现水井坊博物馆)如今在次高端领域风生水起;而近两年,李渡围绕其古窖将光瓶酒卖上七百多元高价,单品销售过亿元。显然,古窖池的价值在消费者主权时代下被发掘到了一个新的高度。这一次,永乐古窖携资本强势入局,可谓是点燃了“窖”池边的烽火。

 

为了加强文化建设、深挖古窖价值,各大酒企无不费尽心思。郎酒、水井坊、李渡、古井贡酒、汾酒等等,无一不耗费巨资打造博物馆、酿酒庄园等等,一方面展现企业实力、强化品牌文化建设,另一方面持续提升基础设施,以消费体验强化品质这一核心竞争力。

 

永乐古窖所在的槽坊头遗址是中国八大白酒老作坊之一,已经于2012年被国家文物局列入中国世界文化遗产预备名单;同时永乐古窖传统酿造技艺也已被列为省级非物质文化遗产,正在申报国家级非物质文化遗产名录。

 

在伍倩雯看来,已经拥有了如此有利的基础,必然会对永乐古窖的品牌价值有巨大的提升,但要让消费者更直观的体验到这种文化魅力,才能真正给企业发展带来动力。于是,便有了建立文化体验园的构想。而这一举措,无疑是在告诉整个行业宣示:不仅敢于点燃战场的烽火,我还要打赢这场‘窖’的战争”。

 

最后,永乐古窖酒业高层领导表示:也将持续关注非物质文化遗产的相关话题,积极投身到非物质文化遗产的保护和传承工作中去,与各界携手共同弘扬中华民族优秀文化传统,发扬中华民族工匠精神,持续为消费者提供更高品质的产品,酿造“老百姓喝得起的好酒”。


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